创新模式再出,实体商业溃败之势能否逆转?
2015-11-13

       十一月的上海,正是最适合旅游、购物的时节,气候清爽,丹桂飘香。不过,走在上海南京路步行街上的人们却感受到,多年来一直熙熙攘攘的南京路上的商场,却弥漫着一股冷清的气氛。
 
       其实,不仅是上海的南京路商圈正面临这惨淡的局面。从2012年开始的实体零售店关店潮,在2015年还在继续蔓延着。根据iziRetail的抽样调查,2015年上半年,全国60%的商场业绩处于下滑状态。不少百货店每运营一天,就亏损一天。正因如此,万达百货全国50个店关门、佐丹奴关店190间、波司登关店1357间、百丽关店167间,这些看似惨烈的数据也就顺理成章了。
 
      “最重要的原因,当然是电商对实体商业的冲击。”曾经在上海百货公司开设了8个专柜的谢亮(化名)就是在这关店潮中溃退的一员。谢亮自创了一个男性服装品牌,在上海的年销售额一度也达到过几千万元。不过,从2012年开始,百货公司人流量下滑导致的销量锐减,实体商业租金、人工成本高企,最终促使他撤掉了原先所有在百货公司的专柜。
 
       但困境在于,从实体转战电商并没有给谢亮的品牌带来转机。“过度依赖价格优势吸引流量、无序竞争、假货泛滥、高昂的营销费用带来更严重的问题。”谢亮说,劣币驱逐良币情况已经让很多品牌难以为继。
 
       谢亮的这些言论并非耸人听闻。数据显示:2014年双十一期间,天猫成交额高达571亿元,相当于全中国人每人花了42元,所产生的2.78亿个包裹连起来能绕地球两圈。但伴随线上交易火爆的是实体商业和品牌发展的步履艰难。
 
       中国社科院信息化中心秘书长姜奇平说,每6%的商品从线下转移到线上,就会导致线下实体店的利润下降50%。尴尬的是,转战线上也没有成为品牌自我救赎的契机,统计显示,近几年电商平台上网店赚钱的占比从18%到9%再到6%一降再降。2015年2月《经济参考报》的一份数据显示,2015年能够盈利的电商店主仅为5%,而过高的佣金、广告费,以及低价竞争等因素,未来还会令这个比例会越来越小。
 
       造成这一结果的因素有很多,但毫无疑问的就是,购物类电商过于强调“便宜”、“低价”概念是最重要的原因之一。“劣币驱逐良币”的效应不仅压榨了品牌的利润,更透支了品牌未来的发展空间,这也是实体商业与电子商务难以很好融合的关键。
 
中国商业转型的机会在哪里?
 
       但在陈胜看来,这样的恶性循环并非没有改变的可能。2015年10月,一款名为“欲购”的APP上线,陈胜正是开发这款APP的购了啦(上海)网络科技有限公司的创始人。
 
       这款以“逛新品,上欲购”为口号的APP是线上媒体与线下实体结合的品牌新品展示,时尚消费平台。欲购结合了时尚媒体、线上逛街、品牌新品展示、线上线下品牌销售服务融合的多个功能。
 
       对用户来说,欲购首先是一个阅读体验极佳的时尚媒体,上千个时尚品牌会在欲购平台和线下门店同步上新,用户能在第一时间获得品牌的最新资讯。另外,欲购有一个“逛商圈”功能,不管用户身在何处,都可以随时随地去逛上海静安寺、淮海路,北京三里屯、世贸天阶甚至是一些国外的热门商圈,看看那里有哪些品牌,上线了哪些新品。
 
      “可能半夜12点,还有人在使用欲购的逛商圈功能逛上海静安寺商圈,而这个人或许远在北京、广州。”陈胜说,目前,欲购用户已经可以用手机逛国内主要的时尚商圈,“随时随地看看这里在卖什么样的新品,也可以随时把喜欢的商品收入囊中。”而在欲购的长期规划中,“全世界所有知名商圈,所有知名品牌的新品,欲购的用户都能随心所欲的逛。”
 
       在此基础上,欲购能为用户实现“所见即所得,所得即所享”的体验。用户在阅读的过程中,喜欢上了那件新品,轻轻点击就可以直接购买。在这个功能上,欲购的核心理念是新品、正品实价。“我们面向的是有一定消费能力,追求时尚和生活品质,喜欢购买新品的人群。”陈胜说,上千品牌与品牌在线下实体店“同步上新”,意味着消费者在欲购上看到的商品,  与在线下品牌实体店看到的是一模一样的。“不是库存货,不是过季商品,更不是泛滥的‘电商专供’。”
 
       在保证“新品”和“正品”的前提下,欲购会为用户提供“超级VIP”的待遇。“这更多的是一种对用户体验的提升,是平台提供的服务,而不是作为一个商品要素。”欲购支持消费者到店自取,附近门店送货以及快递送货的取货方式。“所有欲购用户享受所有品牌的VIP待遇,即使用户在门店用欲购下单,也能马上享受VIP的价格。”另外,如果用户选择快递配送的方式,那么欲购会自动为用户匹配一个“全球最低价”。
 
      “如果用户选择附近门店自取,那用户享受的就是这家门店实价的VIP价格。如果选择快递送货,那么欲购后台就会找到该品牌全球所有门店中,哪一家的即时价格是最低的,然后由这家门店快递配送给用户。”陈胜说,这意味着一模一样的商品,用户在上海下单,但发货的可能是该品牌在杭州的门店,因为杭州的门店正好在搞优惠活动。”
 
       另外,欲购还有一个很有趣的分享机制。如果用户以邀请注册的方式,邀请朋友使用欲购的APP,那么,用户邀请的所有新用户每一次下单购物,邀请者还能获得3%的奖励。“我们鼓励用户分享好的生活方式,有品质的生活。”
 
线上线下如何融合?
 
       陈胜说,正是因为这些特性,欲购与品牌、实体商业能够实现良性的融合。因为欲购是一个品牌新品发布的B2B2C平台,品牌O2O系统解决方案商。其目标是线上商品与下线门店的融合,所以能为实体商业引流,而不是将流量全部截流到线上。
 
       其次,欲购将集中那些热爱品牌、追求品质的时尚人士,这些人将是优秀品牌发展的最重要支撑。“欲购上的品牌,会把产品的品质、品牌的文化、设计的时尚等要素摆在第一位,而不需要为无序的价格战,泛滥的假货而烦恼。而前面这些要素才是中国消费者越来越重视和追求的。”
 
       最重要的是,欲购将为中国的实体商业和品牌转型提供一个非常好的契机。按照欧美成熟市场的经验,实体商业地产中品牌门店的职能应该是同时具备销售和体验的功能。其中体验功能的比重应该更重,“未来品牌可以在核心商圈开设体验店,由消费者在现场体验产品的品质、文化、风格,而购买这一环节则可以转移到线上。”陈胜说,这样一来,品牌能够节约大量的开店成本、人工成本,但销售额反而会大大增加,因为欲购可以从线上为品牌带来大量流量,这些流量不受时间、空间限制。而实体商圈也能因此获得转变商业模式的机会。
 
       这一模式已经受到了品牌的青睐,目前,已经有上千个知名品牌成为了欲购的合作伙伴。这些品牌覆盖了女装、男装、时尚配饰、奢侈品、生活家居、食品等多个品类,包括:Versace、AlexanderMcQueen、SalvatoreFerragamo、Zegna、GUCCI、EMPORIOARMANI、hugoboss、Ray-ban、D&G、Lacoste、diorhomme、FENDI等等众多品牌。

来源:慧聪网

招商合作

All Right Reserved  ©上海吉贡企业管理有限公司    沪ICP备 18005855号-2